摘 要：2015年中央1号文件《中共中央国务院关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》中提出“围绕促进农民增收，加大惠农政策力度，以及围绕城乡发展一体化，深入推进新农村建设”，陕西省政府也将进一步改进职能，鼓励电商企业探索农村电子商务发展为陕西农民致富、农业发展、农村繁荣开辟康庄大道，农村网民的大幅度增长，国家提出的推进新型城镇化。在这种背景下，本文对陕西农产品电子商务的推广策略从对陕西农村现状进行分析研究，并提出六个方面的对策，重点从电子商务新型手段推广提出见解，希望对陕西省农产品电子商务发展提供一条新思路。

关键词：电子商务；农产品；城镇化；推广

基金项目： 陕西省教育厅2014年课题基于新型城镇化的陕西省乡镇农产品市场网络化发展对策研究 （14JK2155）

Based on the new type of urbanization under the shaanxi agricultural electronic commerce promotion strategy research

Abstract： In this paper， based on the 1， 2015 file”The central committee of the communist party of China， the state council on strengthening innovation to speed up the construction of agricultural modernization are several opinions” “Around to promote farmers’ income， increase the intensity of favorable policies， as well as around the integration of urban and rural development， promoting the construction of new countryside into” As well as shaanxi province will further improve the government functions， Encourage electricity enterprise to explore rural e-commerce development for shaanxi farmers get rich， agricultural development， rural prosperity open all roses， And the large increase of rural users， national vigorously promote the new type of urbanization is put forward. In this context， In this paper， the shaanxi agricultural electronic commerce promotion strategy from the analysis about the present situation of shaanxi rural， Six aspects and puts forward the countermeasures， Focus from e-commerce new means of promotion put forward opinions， wishes to agricultural e-commerce development in shaanxi province to provide a new way of thinking.

Key words： electronic commerce； Agricultural products； Urbanization； To promote

Fund project： 2014 project in shaanxi province department of education in shaanxi province based on the new urbanization of villages and towns agricultural market network development countermeasure research （14 jk2155）

1 研究背景

2015年中央1号文件《中共中央国务院关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》中围绕促进农民增收，加大惠农政策力度，以及围绕城乡发展一体化，深入推进新农村建设。陕西省第一届农业电子商务大会于2014年11月5日在杨陵示范区召开，这标志着陕西省农业电子商务被提到了一个新的高度，在本次大会上，陕西省副省长王莉霞指出，目前陕西省备案网站超过6万个，应用电子商户超过15万户，涌现出众多电商品牌，呈现出高速发展态势。陕西省政府将进一步改进职能、优化服务，鼓励电商企业探索农村电子商务发展新模式，为陕西省农民致富、农业发展、农村繁荣开辟一条康庄大道1。增加农民收入，大力发展农业，这一背景下，基于新型城镇化下陕西农产品电子商务推广策略的研究成为一个课题，希望能够对我国农产品的发展提供借鉴。

2 本地区农产品需求信息

陕西因其复杂的地貌和气候条件而具备丰富的物产，特色产品诸如陕南木耳，镇安板栗、陕北红枣，小米、土豆，户县农民画，周至猕猴桃，大荔西瓜，高陵鸡、富平柿饼、琼锅糖等产品小有名气，归结起来，植物类有：粮油、蔬菜、水果、木制品、竹藤制品、苗木等；动物类有：肉、禽、蛋、毛皮等，此外还有菌类等。无论是原材料或半成品、成品等在本省都有足够的生产和分布空间。

这些产品的需求对象往往也都是以家庭需求为主，其他消费类型也有。

市场流通情况：据调研，这些产品本地需求未能得到充分发掘，本地顾客网购态度有一个现象，在有本地产品的条件下，却仍然选择外地产品。而且本地特色产品在同质同价的情况下，销量往往不如东西沿海地区。因此，如何提高本地农产品被认知度成为一个亟需解决的问题。

3 陕西农产品产销现状分析

3.1 农产品丰产不丰收

所谓的丰产不丰收，即产品大量生产，但是产品价格却很低，投资者得不到应有的报酬，所谓菜贱伤农即是如此，2013年，高陵县湾子乡菜农种植了大量的芹菜，眼看丰收在望，芹菜的发价却只有几分钱，最后还是在记者的采访下作了报道，一些爱心企业用一角多钱收购后运到城市小区免费发放，才挽回很小一部分损失。2014年，陕北佳县某农户的大红枣丰收了，可是农民得不到有效的信息，红枣眼看着要烂到家里了，最后还是在一个上大学的孩子帮助下，，通过电子商务销售一空，尽管价格只卖到四元五角每斤（超市已经卖到20多元一斤），但总算保住了成本还小有收益；关中部分菜农将滞销蔬菜用旋耕机就地还田。诸如此类不胜枚举，如何让农户不再伤心且有所回报，成为普遍存在的问题。

3.2 跟风习惯（信息滞后）

据调研，陕西农民对农产品心里价位比全国市场价格调整可能晚半个月左右，也就是市场价格已经下来了而农民期望的价格却还在高位，当市场价格提升后，而农民却又以低价在销售产品，信息滞后的结果可想而知。同时，跟风习惯很严重，据调查，有人今年种植大白菜赚钱了，明年可能种大白菜的人更多，导致产品滞销，供过于求，这样一个市场值得深思。

3.3 信息不对称（柠檬现象）

柠檬现象也称之为柠檬问题，就是信息不对称从而出现的劣币驱逐良币，市场调节失灵，由于产品交易的双方互相缺乏了解，好产品希望高价格，而买方却认为市场价达不到高价，那么只能导致假冒伪劣产品充斥市场，农产品交易也是如此，价格不透明，凭感觉交易，当然达不到预期的结果。有一个笑话是这样讲的，你在电脑前和对方交易，也许对方根本不是一个人，可能是一只猴子在打电脑，当然这是一个极端的例子。亟待提供互相了解平台，搭建供需双方互相了解的平台。

3.4 有电商但物流不配套或成本过高

据陕西年鉴资料，目前陕西省备案网站超过6万个，应用电子商户超过15万户，涌现出众多电商品牌，呈现出高速发展态势3，尽管应用电商的用户众多，但是物流不配套，尤其是生鲜产品，顾客下单后，产品由于物流不配套，冷链物流成本又很高，保鲜没做好或者运输时间长，客户收到产品时或许已经坏掉了，反之，这些措施达到了，可是成本太高，导致产品价位高，商家得不偿失，自然也不会长久生产，最终又回到最原始的状态，通过农产品自由市场来解决，如何改变现有的物流现状成为一个难点。

3.5 产品质量控制与认证

随着“化石农业”的泛滥，农产品的品质问题已经成为全社会各阶层共同关注的热点问题。有些农户或者企业在农产品生产过程中，滥用激素、农药等化工产品，导致产品功能本末倒置，外表美观，营养缺失，甚至有害。随着社会整体生活水平的提高，人们对农产品提出了更高的要求，产品是否有机或无公害，成为大家关注的焦点。从市面上的有机产品价位奇高可见一斑，例如不用饲料的农家黑猪肉，每500克零售价格达到数十元，而普通猪肉价格只有十元左右，超市的有机大米18元每500克，没有经过认证的大米价格仅有2到3元。再者，产品单一，客户没有更多的选择余地，这样自然也打不开市场。怎么检测，怎么约束，如何引导大家遵守道德规范，值得深入探讨。

3.6 从业者素质有待提高

有的农户或者企业存在投机取巧的心理，购买产品时，经常碰到产品最外层放的都是特别好的产品，看着很光鲜，而里层却是小的或不好的产品，农户以及企业之间在价格方面互相倾轧，次品当良品来卖。

图一城镇和农村网民学历结构对比

（数据来源：中国互联网络数据中心CNNIC2014年上半年数据）

据CNNIC 2014上半年数据显示，农村网民学历水平明显低于城镇网民，初中及以下学历群体比例为62.7%，高出城镇网民21.7个百分点。其中，45.5%即接近一半的农村网民学历水平为初中，比城镇网民高13.8个百分点；小学及以下学历拥有者在农村网民中占到17.2%，高出城镇网民近8个百分点4。农村网民学历低是一个持续存在的现象，这与农村人口受教育程度低有直接的关系。因此必须提高农民的法纪水平和教育水平。

3.7 留守儿童留守老人问题

农村外出打工者众多，留守儿童和留守老人成为一个很严重的社会问题，劳动力不足，大量农田荒废，多数老人只能种植一些管理要求低的产品，如何在家门口致富，留住青壮年，让儿童老人不再留守，是一个普遍存在的长期问题。据CNNIC资料显示截止2013年12月，电子商务服务企业直接从业人员超过235万人。目前由电子商务间接带动的就业人数，已超过1680万人。如何从电商方面解决留守问题成为一个热点。

3.8 开展电商的产品品质不可靠

理想的电商农产品必须要有以下几个特点：质量安全、易保存、好运输、有特色、品质稳定。但事实上，由于缺乏有关机构或组织的引导，有些有特色的产品，因缺乏包装和宣传策略，加之农户品牌意识不强，不能适应电商要求；至于一般产品，更是乏善可陈。

4 解决对策

通过对现状的分析，我们可以得出结论，首先：要想本地的产品获得长远的发展，首先要获得本地市场的认可，满足本地需求，然后再发展外地市场，这是一般的经济规律。这样物流成本低，而且对产品人员等方便管理，这看似保守，其实更可靠。

具体从以下几个方面来解决：

1、政府层面：

1）政策支持：政府应该给予政策支持，建立电商学会和协会，联系电商专家定期指导，加大扶持。做到信息公开，透明化，及时更新产品信息，使农民做到心中有数，解决柠檬问题。

2）政府补贴

对于初次发展电商的用户，政府应予以补贴，尤其是物流补贴，宣传补贴，技术支持，大力引进高技术人才，解决技术问题，让农户无后顾之忧，政府统一进行形象宣传，带动农民生产的的积极性。

3）提供法律顾问

电商对农民而言是一个新生事物，我国各高校及培训部自2000年开设电商人才培养以来，每年送出的电商人才远远不足市场的需求，据艾瑞报告显示，我国在未来五年每年电商人才缺口53万多人，而各大院校每年输出的人才不到10万人，尤其是电商法律方面的人才，农户法律知识，尤其是电商方面法律知识的欠缺，更需要政府提供专门法律人才，为农户解决法律方面的问题，做到心中有数，而且让大家行为规范，做到有法可依，有法必依。

2、建立新型供销社（集中经营加分散）

供销社的发展大致分为两个阶段，建国后，前三十年发展的轰轰烈烈，逐步承载了城乡工农业产品购销的主要渠道，获得消费者和企业的认可，可是近三十年却逐渐销声匿迹，现在各地的供销社也有发展起来的。建立新型供销社，它的功能定位与计划经济时代的固定单一命令是不同，首先，供销社可以自己组织人员进行生产，实现订单式生产，根据需求进行个性化生产。这里就存在土地使用问题，单独用户发展不起来，供销社可以对土地实行土地集成化：集体所有、个人所有、土地入股、收租金等方式进行生产，这样对农村的荒废土地加以利用，先让老一辈人认可，然后打开新青年思路，互相影响，实现集中经营加分散的新型供销社形式，当然要和网络结合起来，开辟新思路。

3、对初高中毕业待业学生实行9+1和12+1

尽管国家实行了九年义务教育，但是优质教育资源还是在城市，由于扩招，使得就业成为了一个难题，因此农村失学学生占很大的比重，高中毕业或初中毕业不上学的学生大有人在，而这部分人有一个共同特点，能够接受新事物，且对智能手机的使用很普遍，据CNNIC资料显示，截至2013年12月，中国农村互联网普及率达到27.5%，继续增长态势，较2012年提升了近4个百分点，与城镇62%的互联网普及率差距较2012年同期下降了近1个百分点，降至34.5%，城乡互联网普及差距进一步缩减。手机作为农村网民上网主流设备，使用比例超过城镇。截至2013年12月，农村网民使用手机上网的比例已达到84.6%，高出城镇5个百分点。手机上网成本低、易操作，便于农村地区居民接入互联网，成为农村居民上网的主流设备5。因此，我们可以建议对初中毕业不再进入高中或技校的学生以及高中毕业学生分别实行9+1和12+1的教育，所谓的9+1就是，学生初中毕业，加一年进行电子商务知识理论与实践的培训，比如淘宝课程的开设，电商法律知识的学习，加上用自己家里的产品进行实践，这样让他们学有所用，更能发挥他们的积极能动性。高中毕业就实行12+1，这样，青壮年得到很好的引导，这样有效的抑制外出打工的的潮流，解决了留守儿童和老人问题，有利于社会的和谐。

4大学生村官的潜能的发挥

大学生村官本身有知识，头脑灵活，有魄力，可以充分发挥他们的积极性，他们可以和农民结对子，手把手的进行技术指导，农民有种植生产经验，大学生有电商知识，这样可以更好的开展生产。

5、物流体系完善（合作或自建）

物流是最难解决的问题，除了自建物流体系外，可以实现合作双赢的方式，为农户和物流单位合作，比如邮政局，自从放开了国内投递市场，快递行业迅速发展。如何利用现有的设施进行更新，合作双赢。当然，有能力自建物流更好，但是成本太高，在发展的初期，建议找大型物流公司进行合作，是一个很好的尝试。

6、建立电商体系

图2 城镇和农村网民收入结构对比

（数据来源：中国互联网络数据中心CNNIC2014年上半年数据）

据CNNIC2014资料，我国城镇和农村人口的收入结构对比，中国城乡收入水平的差距，也导致了城乡网民收入差距。收入在500元以下的低收入群体中，农村网民的占比均明显高于城镇网民。而2000元以上的收入群体中，除了在5001-8000元收入中农村网民略高于城镇网民外，其余均是城镇网民占比明显高于农村网民。经济是基础，收入低制约着农村网民在设备采购、网络资费方面的消费。6因此，提高农村居民的收入水平是促进互联网在农村发展的一大要素。

具体实施：

1）建立电子商务网站

网站可以直接开设淘宝店铺或者自建门户网站，模式可以采取当下流行的oTOo模式，直接干掉中间商，这样，减少流通环节，但是要先保证本地市场需求，然后考虑外地需求，降低成本。

2）产品选择（精而专而不是大而全）

产品选择必须精而专而不是大而全，而且要找出产品的特色、亮点，比如：经营蜂蜜产品，可以在网站上突出蜂蜜制品，蜂蜜、蜂王浆、蜂巢等相关产品，不能在网站上销售非相关产品，而且要树立品牌形象意识，让人第一眼看到便留下深刻印象。

3）营销策略

运用4P理论实行产品、价格、渠道和促销相结合的营销方式。

1实体与虚拟结合：除了网购，还可以开设实体店。

2线上与线下结合：可以在线了解，也可以田间参观。

3确定与不确定结合：比如定制，按生产进度定制，可以根据需求不同价格可调，分为普通产品（价格低，产量高）和有机产品（价格高，产量相对低）并实行产品追朔制度。

4生态农业、观光农业与扶贫活动等结合：政府可以组织有关单位与农村结对子，即对产品进行了宣传，还发展了当地的生态旅游，带动经济。

5利用微信公众号关注，朋友圈宣传。

6开展体验式店

5 总结

总之，通过政府的支持和引导以及大学生村官和农村青少年的的培训，电子商务营销策略方式发展，能够解决留守老人和儿童不再留守，带动当地经济，提高农民收入，提高农民的整体素质，有利于社会和谐，为我国其它地方的农产品的发展提供借鉴。

参考文献

[1].凤凰网山西频道 http：//sn.ifeng.com/zixun/jinrishanxi/detail_2014_11/06/3117123_0.html

[2]CNNIC2014 http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/

[3]李琪，中国电子商务[M].成都：西南财经大学出版社，1999：23-49

[4]彭会萍；；农产品电子商务的交易成本研究[J]；长江大学学报（自然科学版）农学卷；2008年04期

[5]易法敏；电子商务平台与农产品供应链的网络集成[J]；财贸研究；2006年06期

作者简介

文小森（1973-），女，陕西高陵，硕士，讲师，研究方向：电子商务，计算机。

程乐（1973-），男，陕西高陵，本科，工程师，研究方向：计算机、媒介传播。