摘 要：本文以重庆天友乳液为研究对象，对地区品牌应对全国品牌的营销策略进行分析。本文认为，地区品牌是可以和全国品牌进行竞争来确立自己的区域优势的。而区域品牌战胜全国品牌应该遵循的原则就是“攻其无备，出其不意”，充分发乎自身优势，扬长避短，在全国品牌营销的薄弱环节重点进攻，取得成功。本文主要是从天友乳液的目标市场营销战略着手，具体在市场调查、市场细分、目标市场选择和定位4个方面对其进行详细的优势分析研究，同时分析了天友乳业在营销策略方面所存在的不足，并提出了相应的解决对策。

关键词：地区品牌；营销策略；天友乳液

0 引言

改革开放以来，随着市场经济的不断发展和完善，越来越多的企业发展成为全国性乃至国际性的大企业，他们旗下的产品大多为我们所熟知，比如矿泉水的佼佼者农夫山泉，有奶制品企业蒙牛伊利，有凉茶领导者加多宝。在这些全国性品牌一步步占据消费者内心的同时，那些地区性品牌却不得不面对众多全国性品牌的冲击。它们的实力也许难以和全国性品牌匹敌，但地区性品牌却有着全国性品牌没有的各种优势，比如地理优势，市场优势。本文的重点就在于分析地区品牌在面对知名度高，覆盖力强，资本雄厚，且具有很强的市场侵略能力的全国性强势品牌，应该如何生存。本文将以重庆天友乳液为例，将蒙牛和伊利这两个全国性品牌作为地区品牌天友在西南地区的主要竞争对手，通过分析天友相对于蒙牛伊利在营销策略选择方面的优势，进而为其他地区性品牌应对全国性品牌提供借鉴。

1 地区品牌的相关理论

1.1 地区品牌的定义

1.根据百度百科，地区品牌一般是指在某一个较小的区域之内生产销售的品牌，这类产品一般在一定范围内生产、销售，产品辐射范围不大，主要受产品特性，地理条件或者某些文化特征的影响。本文中所指的的地区品牌并不代表一个地区的区域特征和整体形象，而是指那些在地区很有影响力，被当地的消费者所熟知，而在地区以外的市场却毫无知名度的品牌。此外，这些地区品牌大多以品牌所在的行政区域为重点对象进行产品生产与销售。

（二）区域品牌的相关理论：所谓区域品牌，是指在某个行政（地理）区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产品品牌。它包含着两个要素：一是区域性。一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色；二是品牌效应。往往代表着一个地方产品的主体形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。

2 重庆天友乳液的简介

2.1 重庆天友乳液的具体介绍

重庆天友乳液全称是重庆市天友乳液股份有限公司，是由重庆市乳品公司改制、重组而来的一家具有50多年悠久历史的专业乳制品加工企业。它是西南地区最大的乳制品专业制造公司。公司拥有两个国内一流的大型现代化乳品加工厂和25万吨/年牛奶加工能力，生产巴氏消毒奶、酸奶、乳酸饮料、风味奶、超高温无菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多个乳制品品种。

2.2 重庆天友乳液的地区性

重庆天友乳液成立80多年来，经过了解放后的公私合营，改革开放后的股份制改革，但是不管形式怎么改变，它的经营对象依然是重庆及周边地区（即西南地区）的消费者。天友乳液是一个典型的地区性品牌，它旗下的产品被众多西南地区的消费者所熟知，比如 “山城”牌奶粉。但是2013年以来，由于天友方面奶源供应紧张，为保证液态奶市场，旗下的山城奶粉减产。有市民致电热线称，作为直辖市的一个知名品牌，山城奶粉如此消失太不应该。可见山城奶粉在重庆市民心目中的重要性。此外，据市场调查机构AC尼尔森的数据显示，在重庆市场，天友巴氏鲜奶占鲜奶市场的份额高达95%，在酸奶市场的份额也达67%，无疑是本土市场的领头羊。并且，重庆天友官方网站也显示，天友乳液目前拥有重庆地区95%的优质奶源，占据着70%以上的重庆地区市场份额，为促进重庆市现代农业以及食品工业发展做出了突出贡献。作为一个地区产品，重庆天友无疑是十分成功的，它在西南地区市场上打败了蒙牛伊利这样的全国性大品牌。它成功的经验值得更多的地区性品牌学习。

2.3 重庆天友乳液的品牌效应

天友乳液是“重庆市66户重点增长企业”，曾荣获“重庆工业企业50强”、“重庆高新技术企业”、“重庆市最佳企业形象单位”等称号。 “天友”、“山城”商标1999年被重庆市工商行政管理局授予“重庆市著名商标”称号，2000年3月被重庆市人民政府授予“重庆名牌产品”称号，2000年元月被中国食品工业协会评为全国“质量效益型先进企业”和全国首批“中国学生奶”认证试点企业。由此可见，重庆天友乳液在重庆的地位是举足轻重的，带有重庆的“山城”特色，对重庆的经济发展也有着举足轻重的作用。

3 天友乳液的目标市场营销战略

3.1 天友乳液的市场细分

1.选定产品市场范围

美国市场学家麦卡锡提出的市场细分的七个步骤中，他认为选定产品市场范围是第一步。企业首先应该确定进入什么行业，生产什么产品，需求规模有多大，服务对象是谁？

（1）企业选定产品市场范围需要根据各种细分变量来进行，比如消费者追求的利益、使用者的情况、使用程度、对品牌的信赖、使用者对产品的态度等。那么企业如何才能了解消费者的这些心理及行为呢？要想了解这些，企业需要做的必不可少的一件事就是要进行市场调查，有调查才有发言权。营销者通过市场调查，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费群的市场分类过程。那么，天友是如何进行市场调查以及在市场调查方面能够获得全国性企业没有的优势呢？

（2）天友的市场调查主要来源。我认为最直接最主要的来源是各类终端销售网点的反馈。天友乳业拥有自己的运输分公司。通过这些运输车队，天友乳液将生产出来的奶制品运送到各个终端销售网点。天友拥有终端销售网点20000余个，因此天友乳液拥有强大的市场网络。车队将这20000余个销售网点的订货量以及销售情况反馈给天友，天友则可以根据大量销售数据进行分析，以便了解不同地区的销售情况，进而分析不同区域的消费者行为和心理，从而可以对消费者市场进行细分。除了收集各销售网点的信息外，各个车队能够将运输过程中奶制品的坏品率以及运输过程中遇到的各种状况反馈给总部，并可以对如何提高奶制品运输质量提出自己的意见。

（3）天友进行市场调查的优势。天友乳液相比起蒙牛伊利而言，天友乳液更接近西南地区的消费者，因此能更加准确的感知到消费者的动态，收集到的消费者信息，对消费者进行更加细致的市场细分。此外，天友能够集中精力在西南市场，具有很强的针对性，因此收集到的信息有效性高。在《定位》中，我们应该能够感受到集中兵力的巨大力量。此外，天友在西南地区独有的车队是蒙牛伊利所不能达到的。天友的车队不仅是运输奶制品的队伍，，更是天友与各种销售商的纽带，还是天友与各种终端销售网点进行信息交流的中介，也能够拉近天友与销售网点的关系，使销售商能更加及时反映最新的消费者需求，天友也因此能尽快的做出反映，调整销售策略。而这种优势对于蒙牛伊利是没有的，它们作为全国性的品牌，在各个地区的资源和力量比较分散，拥有在重庆的运输车队成本很高。

2.列出企业说选定的产品范围内所有潜在顾客的各种需求

（1） 地理细分：天友乳液的地理细分是天友所有市场细分中的最明显的。它以重庆地区的消费者为主要销售对象。形成该地理细分的原因主要是天友乳业总部在重庆，对重庆的消费者更加熟悉和亲近。因此天友乳业针对重庆的市民推出过山城牌奶粉，以及最近推出的名为重庆记忆的酸奶。而对重庆以外的西南市场则是按照重庆市场的产品进行统一销售，没有针对性。

（2）行为细分：行为细分方面主要从态度细分进行分析。态度细分是按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消费者对待天友乳液的态度存在五种：热爱、肯定、不敢兴趣、肯定、否定。针对消费者的这五种态度，天友在2013年下半年推出了一款叫做重庆记忆的酸奶。这款酸奶味道价格暂且不说，它以复古的包装和新颖的名字吸引了众多消费者的注意。这款产品极具重庆特色，唤醒了很多重庆消费者对重庆的记忆。天友作为重庆的地区性品牌，推出这种带有重庆特色的奶制品，拉近了重庆消费者和天友乳液的心理距离。蒙牛和伊利作为全国性品牌，无法针对某一个区域推出带有重庆特色产品。因此，它们无法从心理上抓住重庆消费者的心。

（3）人口细分：人口细分的变量有很多，由于乳制品是一个朝阳产业，这就造就了天友乳液的消费群体主要是时尚充满朝气的年轻人。因此形成了一个年轻的学生群体为主要消费群体，上班族、老年人、儿童为潜在消费群体的市场细分。天友十分关注学生这个市场，从中小学生到大学生。在中小学生市场，天友“学生奶”已在重庆市一中、三中、八中、巴蜀中学等100余所学校推广，并且受到广大学生的欢迎。“学生奶”是为在校学生专供饮用的牛奶，国家对“学生奶”生产的质量标准、销售方式、销售范围、销售价格和消费对象都有一定的限制性规定。而天友乳液早在2007年就通过了“中国学生饮用奶”定点生产企业资格审定。这意味着在重庆地区的中小学生市场上，天友乳液成功的将蒙牛伊利阻隔在外。此外，大学生是一个较为特殊的群体，他们充满活力且有较高的文化水平，容易接受新事物；另一方面学生购买力不是很高，父母给的生活费是其生活主要来源。因此天友推出的玻璃瓶装的酸奶受到了欢迎。主要是玻璃瓶装的酸奶可以回收玻璃瓶，对于钱不多的大学生而言，喝天友的玻璃瓶装酸奶是一种提高生活质量又省钱的选择。在西南地区，和天友相比，蒙牛伊利并未过多的关注学生市场，一方面在于中小学生市场已经被天友抢占，另一方面在于，蒙牛伊利作为全国性品牌，针对地区做出如此具体的市场细分需要很大的成本。这就导致全国性品牌在更加细分的市场上无法和地区性市场匹敌。从年龄变量的来看，西南地区的消费者市场可以划分为婴儿市场、青少年市场、成年人市场和老年市场。根据重庆商报2013年9月12日“天友重拾幼儿奶粉，还需迈过三道关”的报道，作为重庆本土的强势品牌，天友会依托已经收购的黄河乳业，重新进军婴幼儿配方奶粉市场。国内的三聚氰胺事件以及国外以“恒天然”为代表的新西兰乳品连续曝出质量问题，意味着国内的奶粉知名品牌和国外的“洋品牌”开始走下坡路，反观之，天友在西南地区的品牌信任度是比较高的。重庆天友作为西南地区的奶制品龙头，进入婴幼儿奶粉市场无疑是抓住了一个巨大的市场机会。除了机会来的恰到好处之外，天友也充分利用了在西南地区知名度及高的“山城”牌奶粉的声誉，这就为天友进军婴幼儿配方奶粉市场奠定了坚实的市场基础。

3.2 天友乳液的目标市场选择优势

1.企业资源。重庆天友乳液是西南地区最大、综合实力最强，集牧草种植、奶牛养殖、生产加工、冷链物流配送、营销服务于一体的大型国有全产业链专业乳品提供商。天友目前拥有十个国内一流的大型乳制品加工企业、50万吨的年乳制品加工能力、重庆地区95%的优质奶源。截止2013年，天友乳液的总资产11亿元，实现销售收入21亿元。作为一个地区企业来讲，天友的实力还是比较强大的。在资产上虽然远远比不上蒙牛和伊利，但是天友能够集中自身所有的资源在西南地区的市场上，能够为西南市场提供最优质的产品。而蒙牛伊利则无法做到集中，这也是所有全国性品牌难以在地区上做到的。

2. 竞争对手的目标市场涵盖战略。这个是指企业的目标市场战略应该与竞争对手的有所区别。当强大的竞争对手实现无差异化战略的时候，企业则应该实行集中性市场战略或者差异化市场战略。而面对的是较弱的竞争者是则选择与竞争对手相同的战略，凭借实力击败竞争对手。而天友面对实力更加强大的蒙牛和伊利应该实行差异化市场战略。就地区而言，蒙牛和伊利在西南市场实行的是无差异化市场战略。蒙牛和伊利并没有迎合西南消费者的消费习惯来生产针对西南消费者的产品。而天友却可以通过更加细致的市场调查，生产符合西南消费者消费心理和习惯的产品。实行更加深层次的差异化战略，从而可以在西南市场上获得比蒙牛伊利更高的市场份额。

3. 天友乳液独特的竞争优势。这个优势主要在于天友在重庆消费者心目中的形象与企业自身的市场定位十分一致。重庆消费者认为天友是重庆市的知名品牌，这一形象与天友以重庆消费者为主要消费对象的市场定位是一致的。它让重庆的消费者看到，天友不仅是重庆市的品牌，也能替重庆的消费者考虑，生产出针对重庆消费者的产品。天友将自身的独特竞争优势准确传播给了重庆消费者，并在重庆消费者心目中留下了深刻的印象。

3.3 天友的差异化市场营销战略的选择

差异化市场营销一般是指企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并且在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的要求。天友相对于伊利蒙牛而言的差异化主要不是体现在产品上的差异化（尽管天友乳液存在着产品上的差异化，由于伊利蒙牛也同样存在着产品上的差异化，因此本文不予探究），而是存在地理上的差异化。对于任何一个地区品牌而言，这种差异化都是存在的。作为一个地区性品牌，也就意味着这个企业的实力无法和全国性的企业相匹敌，也没有那么雄厚的经济实力和条件去开拓更加广阔的市场。因此，地区性企业只能通过定位于当地的消费者，才有可能在地区内打败全国性企业。这点上天友乳液也不例外。和重庆市的其他乳制品生产企业相比，天友的实力是十分强大的。天友需要抓住重庆消费者的消费心理，有针对性的推出产品，占据更高的市场份额。

4 存在问题和解决方案

（一）售后工作不够完善。据部分顾客在网上发的帖子上得知，在买到天友的变质酸奶后，想联系天友方面，但是天友并没有统一的售后电话。在通过超市联系到天友方面后，天友起初没有打算出面解决，而是以新鲜酸奶换取顾客手中变质的酸奶。作为食品生产企业，天友在出现食品在保质期内变质的问题之后的反应体现了天友的售后服务是有待改善的。售后服务好，顾客才会更加放心的消费。

（二）管理不够完善。在2013年对天友乳液进行的一次实地调查中，通过和其中一名工作人员的沟通得知，天友乳液由于是国有控股企业，一方面，公司管理层积极性不高，对公司的发展没有长远规划，使得天友乳液的发展速度有些缓慢。

5 结论

通过上述的论证，我发现，地区品牌是有很多优势可以利用的，尤其是那些全国性品牌所没有的优势。地区品牌与全国性品牌进行正面竞争，无疑是用鸡蛋砸石头。然而，充分利用好地区品牌独有的优势，则有机会在地区上打败全国性品牌。因此，要想和全国性品牌进行竞争并取得胜利，关键在于地区性企业要充分利用和整合自身拥有的一切资源，集中一切力量。天友乳液是一个利用自身资源比较充分的例子，是一个地区性品牌比较成功的典范。当然，天友自身也存在着很多不足。但是地区性企业并不总那么完善。只有在不断发展壮大的过程中才能更好的完善自身，才能最终与全国性品牌匹敌。

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