摘 要:数字技术的不断发展,使得互联网在人类生产和商业活动中的地位作用日益重要;商业广告模式也随之进入了崭新的数字广告时代。本文使用生命周期理论,通过统计分析2006年至2012年的我国互联网广告产业产值和GDP的数据关系,得出互联网广告产业生长曲线的阶段分布,运用回归模型分析其对产业发展的启示,以期对处于发展期的我国互联网广告产业有所裨益。
关键词:互联网广告;生命周期;回归模型;启示
1 互联网广告的概念和发展现状
数字出版涵盖了互联网期刊和多媒体网络互动期刊,电子图书、数字报纸、博客、在线音乐、手机出版、网络游戏、互联网广告等多种业务样态。互联网广告,简单地说就是通过互联网展现的广告,通常以视频、图像、文字、按钮等形式表现出来,通过互联网用户浏览、点击的机会,将广告的内容展现出来的一种高科技广告运作方式,具有成本低、实时灵活、互动性强、信息承载量大、传播范围广、广告效果可以统计等特点。
数字技术的飞速发展和互联网的日益普及,导致人们的阅读方式愈发多元,数字出版产业也随之呈现跨越式发展——2009 年我国数字出版业整体收入已超过 750亿,首次超过传统出版业产值。互联网广告作为众多互联网企业盈利的重要组成部分,同样发展迅速。《2012至2013中国数字出版产业年度报告》显示:2012年我国互联网广告年产值已达753.1亿元,在数字出版产业各细分领域中收入位列第一。数字出版产业呈现出产值高,产业迅速融合,多种盈利模式并存的局面。
2 互联网广告发展的生命周期
任何产业的发展都有着其自身的产业周期规律,产业生命周期理论将产业的发展分为形成阶段( 导入期) ,成长阶段,成熟阶段和衰退阶段四个阶段。当产业处于形成期时,企业数目较少,产值比重较低,管理也存在问题;当产业处于成长期时,该产业的产出值占整个产业总产出值的比重快速增大,在产业结构中的作用日益凸显;当产业处于成熟期时,技术日渐完善,市场需求增长缓慢,市场容量基本稳定;而当产业到了衰退期时,技术相对落后,市场需求逐步萎缩,产出也随之逐步减小 。
分析产业发展的阶段对产业未来的规划发展有着重要作用,互联网广告也不例外。以对互联网广告产业进行定量分析确定互联网产业的生命周期阶段,有着重要意义。
已有统计年份的互联网广告产业产值和GDP数据关系如表1所示:
由散点图大致走向,我们通过基于最小二乘法的曲线拟合来对数据进行拟合分析。曲线拟合问题的提法是,,已知一组(二维)数据,即平面上的n个点,i= 1,2,…,n,互不相同,寻求一个函数(曲线)y=f(x),使f(x)在某种准则下与所有数据点最为接近,即曲线拟合度最佳。
最小二乘法正是解决曲线拟合的一种常用方法,该方法的基本思路是,令
其中是事先选定一组线性无关函数,是待定系数(k = 1,2,…,m, m