摘 要：新媒体传播突破了传统媒体的时空限制，其高效性、广泛性的特点为高校新闻宣传工作带来了新挑战，为新闻工作人员提出了新要求。高校新闻从业者须提高自身业务素质、加强新闻队伍建设、充分利用新媒体特点的做好传统媒体宣传与新媒体传播的结合。

关键词：新媒体；高校新闻工作；传统媒体

本文为云南省教育厅科学研究基金项目《新媒介环境下边疆地方高校社会形象的定位与塑造》（2014C155Y）阶段性成果。

随着数字技术、网络技术、通讯技术、卫星技术的日臻完善和广泛应用，，出现了以互联网和移动互联网为主体的新媒体形态，同时随着网络的普及尤其是手机上网功能的实现，新媒体技术在应用理念和应用规模上对报纸、广播、电视等传统媒体造成了巨大冲击，同时为高校新闻工作带来新挑战，提出了新要求。

1 新媒体技术对高校宣传工作的影响

新媒体突破了时间和空间的限制，以其传播的高效性、广泛性和互动性对新闻工作理念和运作方式都产生了巨大影响，高校新闻工作同样也面临着挑战和机遇。

首先，新技术催生的新媒体提高了高校新闻传播的效率。传统媒体由于版面、时长和体制等因素的限制，对高校工作的报道较为少见，要求较为严格，而高校新闻稿件内容比较单一，常规性工作多，新闻价值低，无形中提升了高校新闻传播的门槛，影响了传播效率。新媒体出现后，高校即可依托本校的新媒体传播平台发布信息，由于新媒体包容性强，即可发布文字，也可发布图片、音频和视频，且对版面和时长没有特别的限制，大大增加了高校新闻宣传工作的主动性，提高了效率。

其次，新媒体的出现使高校新闻传播的方式更加多样化。作为新媒体的代表的网络媒体被称为第四媒体，内涵丰富，就高校来说，其包括高校的学校官方网站、微博、博客、微信以及非官方背景的贴吧、论坛、QQ群等。这些新媒体传播方式为社会公众提供了更海量的信息，提供了更自由的信息服务模式，同时也使高校新闻传播的高效、及时、跨地域传播成为可能。

最后，新媒体的出现模糊了新闻传播主体与受众之间的界限。新媒体的互动性、便捷性使越来越多的人参与到新闻传播过程中来，每个人只要有手机，可以上网都可以发布新闻，即使对先有新闻的互动评价也可能成为传播的信息源，这样就使更多的观众（受众）和非专业新闻工作者成为了传播主体，增强了大众传播的主动性，模糊了传播者与受众之间的界限。这为高校新闻工作带来了机遇和挑战，更多的人成为传播主体一方面提高了高校新闻传播效率，扩大了新闻传播影响力，同时，如何保证这些新闻内容的真实性、客观性以及正确的价值取向，对高校新闻工作者提出了新的挑战。

2 新媒体时代对高校新闻工作者提出的新要求

新媒体技术的影响是把双刃剑，在提高新闻传播效率的同时，新闻的失真、非理性和主观报道的现象更易出现，新闻传播内容的原则性难以监管，被新闻素质低或者别有用心者利用则有可能出现谣言惑众、庸俗暴力内容横行的局面，这都对高校新闻工作者提出了新要求。

首先，要加强高校新闻宣传队伍建设，提高从业人员素质。新闻工作需要专业素养，对从业人员的新闻素养要求比较高，新闻理论及专业知识更新也比较快，新闻写作的手法技巧也要不断提高，这就需要从业人员有创新意识、进取意识，学习意识、不能简单地停留于新闻简报式的报道，要不断更新自己的知识结构，提高新闻敏感度，善于挖掘看似平常事件的新闻价值，不断开创高校新闻工作新局面。建立完善的人员进修、培训、交流制度，不断提高新闻工作者的理论水平和专业素养，聘请专业媒体人担任顾问，对学校的新闻工作进行必要的指导。

其次，加强教师通讯员队伍和学生记者队伍建设。高校新闻工作者往往不是新闻专业从业人员，此外更多的精力需要投入到师生思想意识形态的管理、学校精神文明建设工作的指导、师生政治理论学习的组织甚至是校内普法工作上。因此需要在校内组建教师通讯员和学生记者队伍，并对其进行专业培训，通过多种手段加强学校的宣传队伍的专业化和多样化建设。对宣传工作人员要加强考核管理，推行岗位责任制， 进行目标管理，明确职责， 责任到人，定期进行考核评估。

新媒体时代对高校新闻工作内容提出的新要求

新媒体发展虽然迅猛，对传统媒体冲击很大，但是短时间内还不能取代传统媒体在传播中的作用和地位。现在是媒介的多元化时代，媒介的多元化决定了传播的多样性，广播、电视、报刊、手机、网络都是传播的手段，传统媒体和新兴媒体各有千秋，都有优势。因此高校新闻不能顾此失彼，要将传统媒体与新媒体二者有机结合，形成优势互补的局面，打造高校新闻宣传的全方位、深层次工作格局。

3 转变传统媒体宣传思路，与新媒体紧密结合

高校新闻工作的传统阵地有两块： 校报和校园广播，有条件的高校还办起了校园电视。这三块阵地曾是高校开展新闻宣传工作的主要载体，在宣传大政方针，记录学校重大事件活动，展现师生的良好风貌方面曾经发挥了不可替代的作用。但是在新媒体的冲击下，传统宣传媒体在宣传效果和力度上显得力不从心。因此在新媒体时代，传统媒体应扬长避短，积极借力新媒体技术为高校新闻宣传工作做出新贡献。

1、高校校报、校刊由于技术、资金限制，一般为月刊或季刊，出版发行周期较长，使得“新闻变旧闻，报纸变废纸”的情况屡见不鲜，缺乏时效性。但尺有所短寸有所长，校报校刊在挖掘新闻的深度方面具有自身优势，对于某一热点问题做专题深入报道，对典型人物进行深入挖掘都能引用读者的关注。这样和网络新闻的速食性和碎片化可以互为补充。同时，校报校刊的深度报道也可以在可以网络上开辟专栏提供点击阅读，满足网民的不同信息需要。校园广播和校园电视也完全可以与网络同步，在校园网页上开辟收听按钮和视频点击窗口。

2、 关注新媒体管理。

（1） 校园新闻网。校园新闻网是一个网络开放平台，主要内容包括学校行政日常管理，教师的教学、科研，学生的学习、娱乐、就业等活动信息，社会各界对于高校的相关信息，很大一部分是通过高校的校园新闻网获取的，这是外界了解高校的重要窗口，在高校形象的对外传播方面发挥了不可替代的重要作用。依托网络技术可以将文字、图片、音频、视频等元素集中组合展现，因此校园新闻网能够全方位多层次地展现高校师生的精神风貌和良好形象。

（2） 校园官方微博。微博（Weibo），微型博客的简称，即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博作为一种分享和交流平台，其更注重时效性和随意性。微博客更能表达出每时每刻的思想和最新动态，微博在即兴原创内容和更新速度方面远远高于校园新闻网。在这种情况下，高校需要开通官方微博，并定期和不定期维护，及时发布重要信息和动态，将校园里的新鲜事发布在微博上，调动师生对校园事身边事的关注，增强凝聚力和向心力，营造积极和谐的校园氛围，积极引导正确舆论导向。

（3） 校园网络社区。以贴吧、论坛、QQ群为代表的网络社区由于相同的兴趣或目的另外虚拟的身份等因素聚集了一批相对固定的参与者还有更大数量的不定期的访问者，在社区里每个人都可以发起一个话题，也可以随时参与别人发起的话题，高校师生中使用率较高的有 QQ 群、人人网、开心网等。网络社区里信息的传播速度和范围都大大增加。网络社区，是一个可以在短时间内积聚强大力量的平台，因此网络社区是高校形象传播的重要新阵地。高校应该加大对网络社区的参与和管理，传播正面、良好、健康的高校形象。

在网络技术发达的二十一世纪，高校新闻工作者如能运用网络媒体与传统媒体相结合进行学校新闻宣传工作不仅能丰富学校的社会形象，而且有助于便捷高效地宣传校园文化、全方位多角度塑造高校形象。主动有效地利用网络媒体传播高校信息，可以极大地提升学校的知名度和美誉度，增强学校师生凝聚力，提高高校竞争力。

参考文献

[1]张琳. 新媒体时代高校宣传工作的策略研究[J].湖北第二师范学院学报，2010，（ 6 ） .

[2]黄继春. 新媒体时代高校宣传工作的创新[J].湖北教育·领导科学论坛，2011（ 5 ）.

[3]詹昌平. 利用新兴媒体构建高校校园舆论引导新格局[J].教育探究，2010，（ 2 ）.