摘 要：如今，在电子商务环境下实现农产品营销成为一种发展趋势，日益受到各类水果生产者与销售者重视。但是农产品进行电子商务营销必然会受到一些因素制约，本文将以水果销售为例，引出电子商务环境下我国农产品营销研究，提出亟待解决的问题，为实现农产品向电子商务方向发展目标，针对性探究解决问题方法。促进电子商务环境下水果网上销售实现大众化，全面普及。

随着信息技术的发展和互联网的迅速普及，电子商务已成为继资讯获取，休闲娱乐之后又一重要互联网应用，其广阔发展前景已引起世界各国的密切关注。根据博思数据发布的《2012-2016年中国电子商务产业市场现状分析及投资前景研究报告》分析指出，中国电子商务服务业将成为全球领先的战略新兴产业，按当前发展曲线计算，到2015年，我国电子商务平台的交易规模将增长5-10倍，以淘宝网为代表的网络零售平台将覆盖5亿消费者，交易额有望超过20000亿，占中国社会消费品零售总额的比例将达到7%，带动直接及间接就业3000万人，电子商务渗透率将突破60%。伴随着我国经济水平的高速发展，购物类互联网平台的日趋多样化，以及人们生活方式的改变，网购越来越变成人们日常生活中不可或缺的一部分。商品在电子商务环境下将得到全面发展。我国政府把“三农”问题放在首位，以农为本，农业的长足稳健发展关系到国家政策的有效开展以及国家长治久安，建设新农村发展创新型农业生产利国利民。当前电子商务环境下，各类大众商品实现电子商务网上销售给我国农村地区农产品销售带来了机遇与挑战。农产品因为农村实际条件的种种制约，电子商务化营销尚未取得实质化进展，农产品销售以传统买卖为主。因此，拓展农产品网络销售渠道，实现农产品电子商务营销，对促进我国农产品生产与营销，推动新农村建设，增加农民收入具有极其重要的意义。本文将以水果为例对电子商务环境下农产品营销展开深入探讨。

1 水果实现电子商务化的可行性

1.1 现阶段我国电子商务发展现状

资料来源：艾瑞网

自电子商务诞生以来，电子商务飞速发展，我国的电子商务可分为以下五类：企业对企业的电子商务B2B（business to business），企业对消费者的电子商务B2C（business to customer），企业对政府管理部门的电子商务B2G（business to government），以及消费者对消费者的电子商务C2C（customer to customer），线上消费者对线下商店OTO（online to offline）等。在此过程中，电子商务给整个市场，各个行业以及整个社会商品销售带来了惊人的变化，电子商务交易市场规模不断扩大，如图一所示：

由上图显示，2014年我国Q1电子商务市场整体交易规模为2.64万亿元，同比增长17.8% ，电子商务作为新兴产业2012年到2014年短期内个季度保持稳定增长，平均增长率同比为23.8%左右，这足以说明现阶段我国电子商务发展的稳健性，电子商务环境的日渐完善。

1.2 水果实现电子商务化可行性分析

水果作为人们日常消费商品，需求群体广泛，符合电子商务化的一般规律，网络营销的开展能解决传统销售的一般问题：一方面，电子商务消费市场面向整个网络，市场潜力巨大，虚拟的农产品市场能给水果生产者带来丰厚的现实利益；另一方面，水果网上销售打破了时间空间的限制，水果销售者不再受地域限制局限于特定范围内销售，在时间自由条件下，水果上市销售不再受水果预定时间影响，有效节约水果生产者生产销售成本。

电子商务的发展改变了企业对商品销售的一般看法，越来越多的传统企业实现转向电子商务实现商品线上销售，根据中国研究网电子商务市场监测报告可以得出：我国电子商务服务企业逐年稳步增长，平均年增长率约为7%，预计到2016年，我国电子商务企业将达到约157548.6家。 但是农产品电子商务化进程缓慢，据相关电子商务网站统计数据显示，我国电子商务涉及的网络经济市场规模不断扩大，从2006年的342.4亿元预计到2016年达到13488.2亿元，保持逐年增长态势，年平均增长率保持在30%以上，然而其中以农产品为服务对象的电子商务企业所占规模不到0.4%，这说明我国电子商务行业虽然得到广泛社会认同，但是发展状况存在行业差异性，不同行业电子商务进程不同，农产品进行电子商务营销仍处于初级阶段，具有良好发展前景。而如今热度高涨的生鲜类产品更是农产品进行电子商务营销的重头戏，因其是生活必需品，市场空间巨大，从而给电商带来持续不断的关注及消费，其次生鲜产品的利润也是不容小觑。日常消费频率高、购买周期短、购买重复率高等特点，使生鲜产品具有良好的发展前景与趋势。

由以上整理统计我们可以看到，我国生鲜电商上线多在近几年，海鲜、肉类、水果我国电商经营的主要品类，据了解对于电商而言生鲜的平均毛利率较高，其中海鲜和冷冻肉类最高，水果次之，即使扣除20%的损耗率，也依然远远高于其它垂直品类。可持续的消费及关注给各电商带来了可持续的商机，更是对农产品生产销售的产业链带来了创新性的改变。

不仅如此，以水果为代表的农产品进行网络销售对电子商务有如下影响：丰富了电子商务多元化结构，通常电子商务发展主要集中在服装贸易行业及其他大众行业，其具有便于生产，运输成本低，受众群体广泛等特点，进行水果网上销售拓展了产品电子商务化的范围，使电子商务内部行业涉及更广泛，是向多元化方向发展的探索；开辟了电子商务产品运输模式的新变化，以水果为代表的农产品易损坏，不易保鲜，运输不便，运输成本高，水果实现电子商务化势必将出现颠覆现有商品运输模式的新形势；另一方面，水果网上销售能给消费者带来便利和实惠，传统水果交易渠道复杂，环节繁多，流通成本过高，网络销售建议水果网上交易平台简化中间渠道，形成水果生产者与消费者对接，直接导致水果价格下降。

2 电子商务环境下水果营销存在的问题

2.1 水果生产与销售标准化程度低

阻碍我国农产品电子商务化发展的首要问题是标准化难题。所谓农产品标准化，其内涵就是指农产品的生产经营活动要以市场为导向，建立健全规范的工艺流程和衡量标准。现阶段，由于我国幅员辽阔，水果生产分布地域广阔，农业生产者较为分散，规模较小，不同地区对同一水果生产与销售有不同地方特色，同一地区对不同水果存在形式多样的生产销售手段，水果生产与销售标准化程度低导致难以形成农业规模化局面。而根据大部分企业电子商务实践经验表明，生产过程产品统一标准规格，销售过程注重建立标准化系统在网络营销中更具优势。因此，水果生产与销售无法实现标准化就很难实现电子商务化。

2.2 水果电子商务化质量管控困难

我国水果种植分散程度高，地域特征明显，农村地区由于土地分布不均，水果难以形成规模化经营与专业化生产。更重要的是，相对于传统水果贸易“现货现卖”，在电子商务环境下水果与销售是消费者通过相应电子商务平台下单，然后快递上门，其间，消费者仅能凭图片了解水果相关情况，水果质量不能保证，水果最终发货方为各级水果生产销售商家，质量监管更加困难。并且水果快递运输不同于虚拟商品直接网络传输，必须借助于传统物流，在运输过程中易造成损害或腐烂发霉。由此可见，水果电子商务化质量问题多样化不可管控性强，电子商务平台要想得到持续发展，必须投入大量精力保证水果质量安全。

2.3 水果电子商务化物流运输难题

水果电子商务化物流运输难题主要为运输技术与物流成本。目前，我国的农产品物流以常温物流或自然物流形式为主，农产品在物流过程中的损失大。据中国统计网数据统计，我国果蔬等农副产品在采摘、运输、储存等物流环节上的损失率达25%～30%，而发达国家的果蔬损失率则控制在5%以下，运输技术落后导致我国农产品发展长期处于低端阶段，电子商务化转型困难。水果电子商务使得水果销售与消费者购买直接对接，中间渠道大大缩短，水果网络销售低于市场价格出售，消费者对价格的敏感正是趋向网络购买的动力之一，但农产品物流运输成本居高不下，运输成本价格相比水果本身价值还有高，严重阻碍了水果电子商务化的进程。

2.4 打造专业销售平台投资巨大

电子商务专业平台，表面上看似乎就是卖不同品类的产品，但幕后从上游的供货，产品质量把控，消费者的选品到物流，营销，运营，管理等，整个链条非常复杂。当一个品种引进时，想要清楚其卖给谁，卖到哪里，这需要在采购时慧眼识珠，找到消费者真正所需，并能在有限的时间内卖完，对采购时间，采购量，产品保鲜，等品控上都需达到极高的水准，每一个环节都需要投入大量的运营管理成本及其他各种费用。水果电子商务网络销售平台的建立亦是如此。而水果生产者多为个体经营的农户，自身缺乏经济实力与技术支持，平台的搭建往往为倾向投资农产品的电子商务公司，但资金问题也是其考虑的重要问题。

2.5 水果电子商务平台盈利模式落后

水果电子商务平台是水果电子商务公司与水果生产、销售者联系的桥梁。其发展程度直接影响着水果电子商务化的可持续发展。目前我国农产品电子商务平台发展水平并不高，据艾瑞网统计报告显示，2014年，我国农产品电子商务平台已达3000家，但普遍处于亏本状态，且短期不现盈利趋势，这说明我国水果电子商务平台盈利模式落后：依赖商品成交量收取商家低廉交易费，平台自身要投入大量管理运营等费用。而水果电子商务平台自身不盈利状态价将严重影响水果电子商务化。平台潜在可能提高交易费，与商户之间矛盾扩大化；平台自身因亏损存在投资风险；平台因资金受限无法提供更好的用户体验。因此，，急需探索一种先进的水果电子商务平台盈利模式。

3 水果销售电子商务化对策研究

3.1 完善水果生产销售标准化体系建设

在电子商务环境下，实现水果电子商务化需要不断完善水果生产销售体系建设，借鉴西方发达国家成功经验，从一开始水果种植生产就非常重视标准化工作，注重从产前的生产资料供应，到产中的几乎每个环节和技术服务，再到产后的水果分级、加工、包装、储运等各个环节，都制定有标准系列，国家有关部门应出台相应政策并监督生产销售整个过程的实施，在生产过程中严格规范执行，同时水果生产者之间可以建立关联关系，打造合作伙伴，以建立水果生产销售标准化体系为宗旨，实行水果统一种植，统一种植技术，统一销售，统一品牌，此外，企业投入显得至关重要，相关农业企业帮助水果生产者建立水果生产销售基地，指导引进先进生产技术与电子商务化，从而促进我国水果网络销售的快速发展。

3.2 加快建立水果网络销售质量安全体系

水果质量安全是电子商务化持续发展的保证，亟待加快建立水果质量安全规范体系。当前影响水果质量的主要因素在于生产，包装，运输。在此过程中，需要政府建立严格质量监督机制，在水果生产到销售过程中严格制定行业质量标准。此外，在水果生产阶段，电子商务公司与水果生产者达成协议，禁止不符合规范的水果产品出售，并建议处罚规范，从源头提升水果质量；在水果包装阶段，建设符合水果特点的统一包装流程，打造自身水果特色的同时，良好的包装将减少运输过程的额外损坏；在水果运输阶段，加强冷链流通率建设，资料显示，我国果蔬冷链流通率只有5%大部分水果农产品仍在常温下按普通商品配送方式运输，而欧美发达国家水果的冷链流通率普遍达95%以上，我国冷链流通不完善而造成农产品流通损耗率高达25%至30%，加强冷链流通建设对水果质量安全至关重要。

3.3 探索高效快速低成本的水果物流系统

物流不是简单是配送问题，而是产品与消费者最终对接而成的系统，需全方位，多层次，宽领域的把控物流各个环节。伴随着电子商务发展的物流系统主要分为两种：第一种，是电子商平台自行组建物流系统开展电子商务运输服务；第二种，为第三方快递承包电子商务物流服务。然而以上两种物流发展模式在水果电子商务化的过程中都将面临普遍问题。我国水果电子商务发展成败关键在于物流系统的好坏，必须突破现阶段传统物流瓶颈，把引进外来先进经验与自主创新相结合，探索高效快速低成本的水果物流系统，运用冷藏保鲜技术保证水果到达消费者手中保持新鲜，配备完善的物流信息化基础设施，构建信息化水果物流体系，积极推进先进水果物流信息技术应用，逐步实现水果物流的信息化、自动化，理顺产品，物流，消费者三者关系，降低水果物流成本。

3.4 促进电子商务企业与水果生产者、销售者结合

我们现阶段，处于大力建设社会主义新农村时期，国家对农村的政策扶持使各项基础设施不短完善，农业生产环境得到明显改善，促进电子商务企业与水果生产者、销售者的结合能充分得到国家政策的支持，发展水果电子商务能得到政府有关部门的大力支持。此外，水果生产者与销售者作为商品生产与销售发起者，根据传统商务的特点，水果生产与销售者拥有一系列重要商品信息资源，例如对于水果质量的直接把控，水果收成的直观信息以及市场水果销售行情等。电子商务企业与水果生产销售者的合作相应的降低水果各类潜在成本，提高了双方获利空间。电子商务公司在此过程中将平台与水果消费者直接联系起来，能有效解决水果供应，货品仓储，中间环节等涉及水果网络销售成本问题，与此同时，水果消费者将水果直接与平台对接，简化了消费者购物流程，提高水果销售利润。

3.5 探寻水果电子商务平台盈利模式

在传统的电子商务平台盈利模式中，平台充当中介作用，消费者将购买信息传递给平台，平台将信息反馈给水果销售者，间接将水果销售者与消费者联系起来，但实际上水果销售者与消费者直接联系并不大，造成水果销售者与消费者过渡依赖平台的局面。平台应尽力推动消费者与商户对接，打造O2O发展新模式。引导消费者通过平台就近直接联系水果销售者，水果生产者根据购买信息自行配送，这种社区化水果电子商务模式将大大减小中间渠道，缩短物流时间，刺激消费者购买，成交量的增多自然给了平台发展活力。此外，平台自身可销售特色水果产品，与水果生产者对接，引进有地域特色且市场难购买的高质量水果产品，结合电子商务平台自身优势进行网络营销，打造平台本身特色品牌，增加创利点。

4 水果电子商务成功案例分析——易果网

易果网是全国发展良好的专业精品水果网之一，成立于2005年，是最早进行水果网络销售的网站。在水果类电子商务平台中拥有的网站注册会员最多，目前的市场占有率稳居全国水果专业销售网站首位。其经营产品丰富，同时也力求服务更优质和人性化，配送范围也较广泛。

其在水果电子商务化进程中别具一格。拥有针对性的战略定位，易果网创始人率先抓住市场空白，创立水果电子商务，但与普通的超市及批发市场不同，其市场定位主要是针对企业白领与中高端销售人群，从而填补了对白领的水果市场空缺，使企业在创立之初有了更加明确的战略定位；水果质量保证，易果网坚持做到“人无我有，人有我优”，寻找优质货源，努力健全自己的水果供应链，进口水果大部分是直接从水果进口贸易商处进的货，在国内也有专门的团队寻找货源；不断完善的水果物流体系，易果网坚守当天送货、48小时退换货、品质到家等承诺。人性化的服务理念，易果网始终坚持“把客户的利益放在首位，以口碑拓展市场，用信誉展望未来”的核心理念，同时，也为顾客提供人性化的服务，网站自然精美，可供客户在线个性化定制产品，还致力于为企事业单位和各种组织提供礼券、水果礼盒等团购服务，专业于水果电子商务。

另外，易果网创新性地采用先销售后采购的经营思路，有效降低了库存风险，在新鲜度上也有了保障。在配送方面，运输有第三方物流公司完成，而物流中心到顾客家则使由自己培训的团队完成，这样也大大降低了产品损耗，提升了服务质量。经过几年的努力和不断改进经营模式、严格控制产品质量、注重服务品质，易果网提升了企业的行业地位以及市场份额，而且在销售中积累目标客户数据，为准确的市场定位打下基础。

易果网这一成功案例，也说明了水果电子商务的可行性，其实际操作性也并非那么困难，但是开始时就应考虑水果网上销售的特殊性，水果销售标准化，质量，物流等综合因素，制定针对性发展方向，规划合理的盈利模式。一个好的案例也可以成为行业的一种模式，水果电子商务仍有较大的市场需要挖掘。

5 结论

对于在电子商务环境下农产品营销的研究，应从大的两个方面入手；一方面，以水果为例的农产品自身特点决定其在电子商务化过程中不同与传统商品的特殊性，水果标准化问题，质量把控难度，物流运输难题都是其特殊性的体现，针对水果自身特殊性提出加强标准化建设，建立质量安全体系，探索水果物流系统的解决问题方法研究。另一方面，从水果电子商务平台搭建过程来看，暴露投入资金巨大，盈利模式落后问题，进而提出合理化建议，促进水果电子商务平台与水果生产消费者的结合，探索水果电子商务平台先进的盈利模式。总之，发展水果电子商务，应着眼电子商务大环境，正视现在产品电子商务化将面临挑战与机遇，权衡利弊，在网络营销难题中提出水果销售解决办法。水果自身与平台建设两方面综合考虑使水果电子商务化发展得到保证，水果网络营销确实可行，进而促进我国电子商务多元化发展。